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시장에는 수많은 마이크로트렌드들이 있다. 따라서 핵심은 마이크로트렌드 각각에 대한 대응 보다는 ‘가치가 큰’ 마이크로트렌드를 감지하는 ‘혜안’을 갖는 데에 있다. 또한 발견된 마이크로트렌드를 작은 시장에만 머물게 하는 게 아니라, 이를 대중 시장으로 확대할 수 있는 마케팅 역량이 중요하다. 이하에서는 마이크로트렌드를 감지하고 이를 대중 시장으로 확대할 수 있는 방안에 대해 알아본다. 
 
생생한 시장 정보를 지속적으로 수집 
 
기업이 가치가 큰 마이크로트렌드를 감지하기 위해서는 빠르게 변화하는 고객 정보를 지속적으로 수집하고 해석해야 한다. 이를 위한 몇 가지 효과적인 방법을 소개한다. 
 
쿨 헌터(Cool Hunter) 활용 
 
쿨 헌터는 소비자로 구성된 ‘유행 사냥꾼’이다. 기업은 쿨 헌터를 적극 활용할 필요가 있다. 쿨 헌터는 최신 시장 정보와 자신의 소비 내역을 기업에게 정기적으로 제공한다. 쿨 헌터는 소비자와 기업과의 직접적인 커뮤니케이션을 통한 쌍방향 마케팅 전략의 일환이다. 
 
의류 업체인 자라는 전세계의 패션 트렌드를 실시간으로 감지하는 것으로 유명하다. 정보 포착의 속도가 가히 최첨단을 달리고 있어 패스트(Fast) 패션 브랜드라는 개념을 최초로 알린 기업이다. 자라는 전세계 1,000여 명으로 구성된 쿨 헌터로부터 패션, 엔터테인먼트 등 다양한 최신 정보를 실시간으로 제공 받는다. 이렇게 수집된 정보를 바탕으로 전세계 720여 개 매장에서 일주일 간격으로 신제품을 선보인다. 
 
이제 기업 혼자만의 힘으로는 초단위로 변화하는 시장의 흐름을 감지하기에 역부족이다. 고객의 힘을 빌려 시장의 변화를 읽을 수 있는 ‘마켓 인텔리전스’ 활동의 스피드가 더욱 중요해지고 있다.  
 
실생활에서 고객 행동을 직접 관찰 
 
또한 기업은 실제 생활에서 고객의 행동을 직접 관찰하는 ‘참여 관찰법’을 적극 활용할 필요가 있다. 이러한 관찰에는 단순한 조사의 관점이 아니라 문화 인류학의 관점에서 고객과 교감을 가질 수 있는 노력이 중요하다. 기업은 관찰을 통해 고객도 인식하지 못했던 새로운 라이프스타일의 모습을 발견할 수 있다. 또한 제품이 고객의 소비 공간에서 어떻게 활용되고 있는지 파악할 수 있다.  
 
LG전자 소비자 연구소는 미국 고객의 ‘홈 인테리어 변화에 따른 LCD TV에 대한 니즈’를 파악하기 위해 고객의 집을 방문하여 그들의 생활을 관찰하였다. 관찰 결과 고객의 가옥 구조가 기존에는 거실, 침실 등이 분리된 공간이었으나, 최근 리모델링으로 하나의 공간으로 넓혀지고 있고 가족들이 거실에서 생활하는 비중이 늘어남을 알 수 있었다. 이에 따라 연구소는 미국에서 대형 TV에 대한 니즈가 더욱 커지고 있음을 확신하였다. 
  
고객 세분화 활동의 업그레이드 
 
마이크로트렌드를 감지하기 위해서는 고객 세분화 방식에 있어서도 변화가 필요하다. 이제 기존의 단순한 방식으로는 새로운 시장 기회를 찾기가 어려워지고 있다. 
 
복합적 고객 세분화 접근법 활용 
 
기업은 연령, 소득 등 인구통계학적 접근 이외에도 라이프스타일과 구매행동 등을 함께 고려한 복합적인 세분화 접근법을 활용해야 한다. 세분화 변수 사이의 유기적 복합성을 고려함과 동시에 어떤 새로운 변수를 도입해야 할 것 인지에 대한 고민이 필요하다. 
 
인구 특성을 감안한 세분화는 이미 시장이 포화일 정도로 니즈가 충분히 충족되고 있다. 하지만 심리적 변수와 구매 행동적 변수에 의한 세분화는 연령 등의 한계를 넘어서 새로운 시장을 규정할 수 있는 가능성을 제시한다. 정확한 통계 분석과 상상력이 합쳐지면 종래에는 생각하지 못했던 새로운 시장이 창출될 수도 있다. 
 
또한 기업은 상향식 접근(bottom-up approach)법에 기반한 고객 세분화도 병행해야 한다. 시장 세분화는 커다란 시장을 어떠한 기준에 입각해 작은 동질의 시장으로 나누는 과정으로 하향식 접근(top-down approach) 법이다. 이제는 관점을 바꿔 ‘밑에서 위를 보는’ 시각도 중요하다. 즉, 상향식 접근법은 독특한 욕구를 가지고 있는 소비자 집단을 탐색하여, 그들을 하나의 시장으로 규정하는 것이다. 이를 위해서는 고객의 미시적 라이프스타일을 세밀하게 탐색해야 한다. 
 
고객 세분화 결과를 주기적으로 업데이트 
 
기업은 고객 세분화의 변화를 모니터링함으로써 마케팅 활동의 시의성과 효과성을 극대화해야 한다. 고객의 변화하는 패턴을 신속하게 파악하고 그에 대한 조치를 취하는 것은 시장에서의 성공요인이다. 고객의 패턴 변화에 관심을 기울이지 않는다면 더 이상 유망하지 않은 고객에게 시간과 돈을 낭비하는 결과를 초래할 수 있다. 이러한 중요성에도 불구하고, 고객의 패턴 변화 추적을 위해 신속하게 행동하는 기업은 그리 많지 않다.  
 
IBM비즈니스 가치연구소가 ‘유럽 100개 기업의 고객 프로필 추적과 재평가 주기’를 연구한 결과, 적지 않은 기업들이 저조한 수준을 보였다. 조사 대상 기업의 14%는 고객 재평가를 전혀 하지 않고, 4%는 수 년에 한번, 35%는 1년에 한번 하는 것으로 나타났다(<그림 3> 참조).  
 
고객 추적의 이상적인 주기는 고객 세분화의 목적, 업종 등에 따라 기업 마다 다를 수 있다. 기업은 자사 상황에 맞는 고객 재평가 주기를 설정하여 이를 실행에 옮겨야 할 것이다. 
 
다양한 마이크로트렌드를 재구획화 
 
마이크로트렌드는 시장 규모가 크지 않다. 이러한 이유로 마이크로트렌드는 대기업에서 수익성의 한계로 인해 공략하기 어려운 경우도 많다. 기업은 다양한 마이크로트렌드를 재구획화(Re-segmentation)함으로써 규모의 경제를 달성할 수 있다.  
 
재구획화하기 위한 한가지 방법은 마이크로트렌드들의 공통 분모를 찾고 공략하는 것이다. 즉 다양한 고객층의 니즈를 동시에 만족시킬 수 있는 ‘본원적 상품’을 개발하는 것이다. 더불어 개별 마이크로트렌드 고객들의 특정한 욕구를 충족시키기 위해서는 본원적 상품 전략에 보완 장치를 마련할 필요가 있다. 바로 ‘옵션’ 즉 다양한 선택 사양의 제시다. 본원적 상품이 공통 분모를 통해 공통의 니즈를 충족시키는 것이라면, 옵션은 ‘내 맘대로 골라 즐기려는’ 개별적 니즈를 충족시키기 위한 상품 요소다.  
 
최근 하나의 본원적 상품에 여러 개의 선택사양이 결합된 ‘레고블록’ 방식의 상품들이 인기를 얻고 있다. 예컨대, MBC 예능 프로인 ‘우리 결혼 했어요(우결)’를 들 수 있다. 우결은 하나의 공통적 플랫폼 위에 박재정-유이, 크라운제이-서인영 등 다양한 옵션을 추가한다. 연상연하 커플, 개성파 커플 등으로 시청자들이 취향에 따라 골라 즐길 수 있게 한다. 만약 우결이 특정 세분화된 고객층만을 노려 한 커플만을 등장시켰다면 지금처럼 주목 받지 못했을 수도 있다. 
 
티핑 포인트 마케팅 전개 
 
저명한 언론가 말콤 글레드웰은 유행이 번져가는 어느 지점에 극적으로 폭발하는 순간이 있다고 말한다. 그는 이 지점을 ‘티핑 포인트’라고 명명했다. 기업이 마이크로트렌드를 트렌드화로 만들기 위해서는 티핑 포인트 마케팅이 요구된다.  
 
트렌드 세터와의 연계 강화 
 
트렌드 사회학에서는 트렌드가 형성되는 과정에서 ‘트렌드 세터’의 역할이 매우 중요하다고 강조한다. 트렌드가 형성되는 과정을 설명하는 트렌드 다이아몬드 모델을 보면, 트렌드는 몇 가지 유형의 주체에 의해 만들어진다. 즉, ‘트렌드 창조자 → 트렌드 세터 → 트렌드 추종자 → 초기 주류 소비자 → 주류 소비자 → 후기 주류 소비자 → 보수적 소비자’ 등 총 일곱 가지 유형의 주체가 관여한다(<그림 2> 참조). 이중 트렌드 세터는 마이크로트렌드가 트렌드로 진화하는데 크게 기여한다. 
 
기업은 자사 이미지에 부합하면서 목표 고객에게 영향력을 행사할 수 있는 트렌드 세터를 발굴하고, 프로모션 등 직간접적인 방식으로 이들과의 연계를 강화해야 한다. 지금까지 연구된 바에 의하면 트렌드 세터는 크게 8가지 집단으로 구분된다. 패션리더 젊은이, 스타일을 의식하는 하부문화, 예술가, 유명인사, 연예인, 부자, 메트로섹슈얼, 디자이너 등이다. 트렌드 세터들은 서로 유대관계를 형성하면서 선호하는 취향과 스타일을 공유한다(<그림 4> 참조). 이 집단에 속한 트렌드 세터 중에서 새로 부상하는 스타일을 수용하는 사람이 많을수록 그것이 트렌드가 될 가능성은 매우 높아진다.  
 
뇌리에 붙는 스티커 메시지 개발·전파 
 
마이크로트렌드가 트렌드로 확대되기 위해서는 대중에게 소구되는 강력한 브랜드 메시지가 필요하다. 유행의 성공적인 전염을 위해서는 화제거리가 사람들 사이에 회자되어야 한다. 기억에 명확하게 남는 메시지는 유행의 전염을 이끈다. 미국 스탠포드 대학 교수인 칩히스는 과거 10년 동안 히트상품의 성공 요인을 분석한 결과, ‘뇌리에 붙는 스티커(Sticker) 메시지’가 성공의 중심에 있다고 밝혔다. 칩히스는 스티커 메시지의 법칙을 만들기 위해 총 1,700명의 소비자를 대상으로 실험하였다.  
 
스티커 메시지의 6대 법칙은 다음과 같다(첫 글자를 따면 성공이라는 의미의 ‘SUCCESs’가 된다).  
  
첫째, 단순성(Simplicity)이다. 메시지는 한가지 핵심만을 간결하게 표현해야 한다.  
  
둘째, 의외성(Unexpectedness)이다. 우리의 뇌가 수십 년간 길들여져 있는 상식을 깨트려야 한다.  
  
셋째, 구체성(Concreteness)이다. 메시지가 구체적이지 않으면 두뇌를 자극하지 못하고, 기억에 오래 남지 않는다.  
  
넷째, 신뢰성(Credibility)이다. 유명인, 통계 등 믿음직한 권위가 있어야 한다.  
  
다섯째, 감성(Emotion)이다. 메시지가 사람들을 자극하고 공감하게 만들어야 한다.  
  
여섯째, 스토리(Story)다. 매력적인 이야기를 가지고 있어야 한다. 요약하면, 성공적인 메시지를 창출하려면 ‘간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리’가 필요하다는 뜻이다.  
 
문화적 계기를 포착하여 활용 
 
유행은 시대적 우연성 등과 같은 ‘상황의 힘’에 의해 형성되는 경우도 많다. 티핑은 의도하지 않았는데 갑작스레 발생한 사회적 이벤트나 당시의 문화적 조류 등에 의해서도 이루어진다. 기업은 사회적, 문화적 흐름을 적시에 파악하고, 이를 제품 개발, 커뮤니케이션 등에 활용할 필요가 있다.  
 
티핑 포인트 사례로서 유명한 에어워크 운동화 사례를 보자. 1990년대 중반 에어워크는 사회적으로 전염성 있는 문화적 계기를 잘 포착하여 광고 등에 활용하였다. 에어워크 광고를 보면 동시대의 청년 문화 조류에 대한 완벽한 안내서를 들여다보는 것과 같다. 당시 광고 중에는 30초짜리 쿵후 패러디 영화도 있고, 비트 제너레이션의 시를 주제로 한 TV 광고도 있으며, 엑스파일처럼 한 젊은이가 차를 몰고 가다가 외계인에게 에어워크를 압수당하는 광고도 있다.  
 
마이크로트렌드는 ‘소수의 열정적 집단이 동조하는 작은 변화’이며 동시에 ‘세상을 작게 바라보는 미세한 관점’이다. 마이크로트렌드는 세상을 크게만 보는 데 익숙한 기업들에게 새로운 시장 관(觀)을 제공한다. 소비 시장의 이면을 더 깊이 파헤치면 우리가 알지 못했던 새로운 시장이 보일 수 있다. 만약 시장이 너무 작아서 기업이 공략하기 어렵다 하여도, 고객을 연구하면서 마이크로트렌드를 탐색하는 활동은 가치가 매우 크다. 혁신은 바로 여기에서 나오며, 이것이 바로 진정한 고객 통찰력(Customer Insight)이다.

>LG경제연구원